Eine (auto-) ethnografische Analyse der emotionalen Arbeit von Verkaufsberater*innen bei europäischen Luxusmarken

Inhaltsangabe oder Einleitung

Inwieweit wird emotionale Arbeit in dem intensiven Verkaufsprozess von Verkaufsberater*innen bei europäischen Luxusmarken geleistet?

„Ich habe das Gefühl, dass sie mich nicht bedienen möchten“, spricht eine Kundin verärgert zu der Verkaufsberaterin des Modegeschäfts, die ihr gerade den Rücken zudreht und die Bügel auf dem Kleiderständer wieder in gleichmäßige Abstände zurechtschiebt. Darauf reagiert die Verkaufsberaterin sofort mit einem entschuldigenden Gesichtsausdruck, dass dies nicht der Fall wäre und sie die Kundin sehr gerne bedienen würde. Es ist jedoch zu spät. Die Situation versetzt sich in Unruhe und die Kundin bestreitet entsetzt die Antwort der Arbeiterin: „Pfff, als ob, sie haben ja einfach keine Lust mich zu bedienen.“ Die Verkaufsberaterin fühlt sich in dieser unerwarteten Situation verlegt und überlegt innerlich zögernd, mit welcher Antwort sie professionell entgegentreten könnte, doch in dem Augenblick kann sie äußerlich nur wortlos eine um Verzeihung bittendes Gesicht ziehen. In ihr gehen nun verschiedene Fragen auseinander: Was würde der Manager zu ihr sagen, wenn es ihm von der Kundin mitgeteilt wird? Hätte sie sich nicht nur auf die Kundin konzentrieren sollen, anstatt ihr nur die angefragten Größen aus dem Lager zu holen und dann wieder die Kleiderstange zu sortieren? Hätte sie ein viel größeres Lächeln aufsetzen und weitere Fragen für eine sympathischere Darstellung stellen sollen? Ist es aber nicht grenzwertig von der Kundin, dass sie sie in solch einem Ton anspricht?

Einen solchen innerlichen Konflikt zwischen den empfundenen Gefühlen und der kontrollierten Darstellung beschreibt Arlie Hochschild als Emotionale Arbeit. In ihrer Studie „The managed heart: Commerzialisation of Human Feeling“ (Hochschild 2006) untersuchte sie anhand einer Feldforschung die Arbeit von Flugbegleiter*innen der Delta Airlines und deckte mit dem Konzept auf, wie Gefühle auf dem Arbeitsmarkt kommerzialisiert und verkauft werden. Das Werk wurde zu einem modernen Klassiker der Sozialforschung (Schützeichel 2013) und findet weitere Anwendung in den Bereichen der Pflege, Erziehung und Genderforschung (vgl. Wiley Online Library). Damit öffnete Hochschild eine gesellschaftskritische Perspektive auf personenbezogener Dienstleistung, bei der die emotionale Dissonanz (Hochschild 2006) zwischen „dem Gefühl und seiner Vorspiegelung“ (ebd.) im Mittelpunkt der Arbeitsforschung steht.